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传播学教程：传播效果研究的历史与发展

　　【摘要】新闻传播类考研中，郭庆光教授的《传播学教程》是一个绕不开的参考书目。下面是这本书中重要的知识点传播效果研究的历史与发展，一起看一下吧。

　　20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。

　　三个阶段：

　　▶子弹论、魔弹论或皮下注射论

　　20世纪初至30年代末

　　核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

　　理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究;大众社会论。

　　评价：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

　　▶传播流研究与有限效果研究

　　40年代至60年代

　　社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。

　　三个主要研究领域：传播流研究;说服性传播的效果研究;使用与满足研究。

　　传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。

　　拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》

　　(一)《人民的选择》

　　拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。

　　在伊里县进行，又称伊里调查。

　　IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

　　IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

　　提出一系列理论假说：

　　1、政治既有倾向假说：在人们建议选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。

　　人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

　　2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种选择性接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

　　选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

　　3、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领袖一般受众。

　　4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。

　　强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的主要的效果。

　　结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

　　改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

　　在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。

　　(二)《个人影响》和《创新与普及》

　　卡兹，《个人影响》提出了中介因素的概念。制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种：1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。2、媒介本身的特性讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、讯息内容语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。

　　美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》，补充和修正两级传播概念。

　　大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的信息流，而是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流。前者可以是一级的，即信息可以由传媒直接流向一般受众;后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。

　　罗杰斯把两级传播模式发展成多级或N级传播模式。

　　《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是传播流研究的三部曲。

　　否定了子弹论观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，无力的大众传播观。

　　(三)《大众传播效果》与有限效果论

　　克拉帕《大众传播效果》系统总结了传播流研究，提出关于大众传播效果的五项一般定理：

　　1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

　　2.大众传播明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。

　　3.大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

　　4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

　　5.传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。