2014年湖南师范大学050302传播学考研大纲
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2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
考试科目代码:[832]考试科目名称:传播与文化
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷满分为150分,考试时间为180分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为:
外国新闻传播史78分
大众文化概论72分
4)题型结构
名词解释题:5小题,每题6分,共30分
简答题:4小题,每题15分,共60分
论述题:2小题,每题30分,共60分
二、考试内容与考试要求
外国新闻传播史
考试目标
1、考查报考者对外国新闻传播历史脉络的掌握程度;
2、考查报考者对外国新闻传播史上重要历史人物、历史事件、历史现象的识记和理解水平;
3、考查报考者对外国新闻传播历史共性规律以及各国新闻传播历史个性特点的掌握水平;
4、考查报考者结合外国新闻传播历史分析当今新闻传播实践问题的能力。
考试内容
总论篇
第一章口语传播
第二章文字传播
第三章印刷传播与通讯社
第一节印刷传播的产生
第二节近代报刊的发展
第三节新闻通讯社的产生与发展
第四章电子传播
第一节广播的产生和发展
第二节电视的产生和发展
第三节广播电视的现状
第五章国际互联网传播
第一节国际互联网的产生和发展
第二节互联网传播的属性和特点
第三节互联网对新闻传播活动的影响
第四节互联网发展的趋向
欧洲篇
第一章英国的新闻传播事业
第一节早期报业与封建压制
第二节资产阶级革命中的报刊
第三节资产阶级革命后的报刊
第四节乌托邦主义和工人报刊的发展
第五节20世纪前期的报业演进
二战后的报业发展
通讯社
广播电视事业
第二章法国的新闻传播事业
第一节封建统治压制报业的发展
第二节启蒙思想的传播
第三节报刊在资产阶级革命风暴中发展
第四节大革命后的报业
第五节廉价报刊的兴起与发展
第六节第一次世界大战与报业
第七节两次大战之间的报业演进
第八节第二次世界大战与报业
第九节二战后报业的发展
第十节通讯社
第十一节广播电视事业
第三章德国的新闻传播事业
第一节早期报业的发展
第二节资产阶级革命中的报业
第三节两次大战期间的报业
第四节二战后的报业
第五节通讯社
第六节广播电视事业
第四章意大利的新闻传播事业
第一节近代报业的产生与发展
第二节两次大战期间的报业
第三节二战后的报业
第四节通讯社
第五节广播电视事业
俄罗斯地区的新闻传播事业
第一节帝俄时期的报业
第二节苏联时期的新闻传播事业
第三节独联体国家的新闻传播事业
北美篇
第一章美国的新闻传播事业
第一节殖民地时期的报刊
第二节独立战争中的报刊与报业活动家
第三节政党报纸时期
第四节廉价报纸的兴起
第五节南北战争中的报业
第六节工人报刊
第七节新式新闻事业
第八节现代战争中的报业
第九节报业现状
第十节杂志的发展
第十一节通讯社
第十二节广播电视事业
大众文化概论
考试目标
系统掌握大众文化理论的基础知识、基本概念和基本理论。
考试内容
第一章大众、大众社会与大众文化
1、大众与大众社会
2、什么是大众文化
3、大众文化的特征与功能
第二章大众文化的几种主要研究范式
1、文化主义范式
2、批判理论范式
3、文化霸权理论范式
4、能动受众理论范式
5、政治经济学范式
6、结构主义与符号学范式
第三章影视文化
1、中西影视发展概述
2、好莱坞模式与电影产业
3、肥皂剧的大众意识形态
4、亦真亦假:电视真人秀
第四章流行小说
1、流行小说概说
2、浪漫--言情小说
3、武侠小说与中国人的江湖情节
4、金庸小说的经典化
第五章流行音乐
1、流行音乐及其发展简史
2、流行音乐理论辩论
3、听觉视觉文化:流行音乐与消费主义
4、成长的故事:流行音乐的文本分析
第六章网络文化
1、互联网的发展与网络社会的崛起
2、国外网络文化研究现状简介
3、网络文学
4、网络与公共领域
第七章广告文化
1、广告简史
2、广告如何制造意义
3、广告文化背后的权力与意识形态因素
4、广告效果的暧昧性
第八章视觉文化
1、视觉文化的定义
2、从"语言论转向"到"视觉转向"
3、视觉的政治
4、视觉的消费
第九章消费文化语境中的身体
1、作为一种社会文化建构的身体发展历史
2、身体翻身:从手段到目的
3、可塑的、反本质的身体
4、身体的审美化:商品价值与权力关系
5、身体与身份认同
6、传媒塑造理想的身体
第十章大众文化中的粉丝文化
1、粉丝及其行为特点
2、粉丝狂热原因探析
3、粉丝文化研究
4、粉丝文化与粉丝经济
三、参考书目
郑超然等:《外国新闻传播史》,中国人民大学出版社2000年。
陶东风主编:《大众文化教程》,广西师范大学出版社2012年第二版。
2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
考试科目代码:[833]考试科目名称:广告学
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷满分为150分,考试时间为180分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为:
中外广告史30%阿伦斯广告学70%
4)题型结构
名词解释题:5小题,每小题5分,共25分
简答题:4小题,每小题10分,共40分
论述题:3小题,每小题15分,共45分
案例操作题:1小题,每小题40分,共40分
二、考试内容与考试要求
中外广告史
考试目标:
1、系统掌握广告的起源与要素特征。
2、正确认识广告的历史,熟悉历史上的主要事件、人物、年代、及其所具有的历史意义。通过了解历史,能够更好地认识现实广告行业中所发生的事情。
3、了解美、英、日、德等发达国家的广告发展状况和21世纪全球广告业发展趋势。
考试内容:
绪论部分
广告产生及发展的条件;经济广告的出现要具备的因素;文字出现前几种主要的广告形式;广告发展与生产力的发展、文化科学技术水平(传播手段)的发展的关系;广告发展表现出以下几个重要特征。
第一部分中国广告史
一、原始社会末期到鸦片战争前的广告(距今约1万年一1840年)
(一)奴隶社会及其以前的广告
早期社会广告的产生和发展;中国社会的三次社会分工;早期经济广告的主要形式:口头广告、实物广告、标记广告、行商与音响广告、坐贾与招牌幌子。
(二)战国至隋朝时期的广告
这一时期的经济概况;这一时期商业广告新出现的广告形式:悬帜广告,悬物广告,商品命名广告,广泛流传的一些"买卖"故事;社会广告的发展情况。
(三)唐宋元时期的广告
唐代广告的发展:灯笼广告的兴盛的原因、旗帜广告的发展;两宋广告的发展:招牌广告的发展,音响广告的发展,印刷广告的出现;目前世界上最早的印刷广告实物和我国最早广告画;元代印刷广告的发展。
(四)明清时期的广告
最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告;本时期招牌广告的发展;本时期对联广告的发展;本时期印刷广告的发展。
二、鸦片战争到新中国成立前的广告(1840一1949年)
(一)鸦片战争前后至辛亥革命前后的广告
近代广告媒介在中国产生的时间,旧中国的各种政治力量利用广告媒介为各自的目标与利益服务;鸦片战争前后的广告的情况,西报在中国的发行以及广告情况;戊戌维新前后的广告的情况;辛亥革命前后的广告的情况,特点;《申报》广告经营的特点。
(二)五四运动至20世纪30年代的广告
五四运动前后广告的总体特点;广告媒介多样化的表现;20世纪30年代初到抗战前夕,是旧中国广告业的鼎盛时期,具体表现在:广告媒介继续得到丰富发展、书记广告的兴盛、广告艺术水平提高、广告公司运作趋于专业化。
(三)抗日战争至新中国成立前的广告
抗战时期的广告,"解放日报""新华日报"的广告;抗战胜利后的广告发展情况;解放区的广告,利用广告与国民党斗争。
(四)旧中国的广告管理
旧中国广告管理的具体表现:广告行政与法制管理方面、广告行业自律方面、广告经营者的经营管理方面;旧中国广告管理上的缺陷。
三、新中国成立以来的我国大陆广告(1949-1979年)
(一)国民经济恢复时期的广告(1949-1952年)
这一时期我国广告工作发展的主要方面:颁布新的广告管理法规;加强对广告行业的领导;重视发挥广播广告的作用;发展实用性的广告传播形式。
(二)社会主义改造时期的广告(1953-1956年)
这一时期我国广告事业有了一定的恢复和发展的主要表现:组建国营广告公司;进一步加强对广告的管理;中央领导关心广告工作。
(三)社会主义改造基本完成后的广告(1957年-1965年)
这一时期我国广告业发展的主要表现:为对外经济交往服务;为方便人民生活服务;为国家政治任务服务;橱窗广告大放异彩。
(四)"文化大革命"中的广告(1966-1976年)
这期间的广告事业受到前所未有的破坏的情况。
(五)"过渡时期"的广告(1977-1979年)
"过渡时期"广告业的发展情况:为广告正名;广告媒体的发展;广告公司的发展;广告表现形式的特点。、
四、新时期的我国大陆广告(1979年以后)
(一)新时期广告业的恢复和发展
1979年初开始,全国范围内逐步恢复广告业务的情况;20世纪80年代我国广告事业大发展的情况;改革开放后,中国广告业蓬勃发展的表现。
(二)广告媒介的发展
目前我国使用的12类广告媒介;报纸媒介的发展概况;杂志媒介的发展概况;广播媒介的发展概况;电视媒介的发展概况;21世纪新媒体的影响力:对传播模式、受众行为模式、广告营销、赢利模式及对媒体环境的影响。
(三)广告公司的发展
新时期我国广告公司发展的表现;加入世界贸易组织后我国广告业的机遇与挑战。
(四)广告代理制的发展
广告代理制的概念和特点;我国推行广告代理制试点工作的具体措施;广告代理制的作用和影响。
(五)广告管理法规的发展
《广告管理暂行条例》的发布的时间,作用;《广告管理条例》的发布的时间,特点,意义;《中华人民共和国广告法》的发布时间,意义,内容;我国广告行业自律的规则和行业规范。
(六)广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展
广告学的诞生历程;新时期我国广告教育的兴起,特色及今后的任务;广告专业杂志和图书出版的发展概况。
五、台湾地区广告简史
(一)台湾地区广告演变史
20世纪60年代萌芽期概况;20世纪70年代成长期我国台湾地区广告业发展的特点;20世纪80年代融合期概况;国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响;20世纪90年代台湾地区广告经营形态的主要特点;台湾广告业发展展望。
(二)台湾地区广告媒介和各类广告概况
电视媒介和电视广告:台湾三家电视台简介及其节目概况;广播电视法规;电视广告表现特色;报纸媒介和报业广告概况;杂志媒介和杂志广告概况;广播媒介和广播广告概况;户外广告的机会、限制及发展;传真广告概况。
(三)台湾地区广告管理法规
台湾地区现行的主要广告管理法规;台湾地区广告行业组织。
(四)台湾地区广告学研究和教育的发展
台湾地区广告学研究和教育的发展概况。
(五)我国大陆和台湾地区的广告交流
我国大陆和台湾地区的广告交流的情况;《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》的简介。
六、香港地区广告简史
(一)香港地区广告发展概述
香港地区广告发展概述;香港地区广告宣传的特点。
(二)香港地区广告媒介
香港地区主要广告媒介;香港地区电视广告的特点。
(三)香港地区广告公司
香港地区广告公司的类型、服务标准、经营方式;香港地区广告行业组织机构;香港地区广告行业人才培养状况及主要方式。
(四)香港地区广告管理
香港地区广告行业组织管理;"政府"的广告法规管理:管理广告的部门以及广告法规管理的三种类型。
第二部分外国广告史
七、外国广告发展的演变
(一)原始广告时期(广告产生-1450年)
世界各国广告的产生与发展的基本规律;世界广告的发展在各个历史时期不同的表现形式;外国广告业发展分期;原始广告时期广告发展演变状况及其标志性人物事件。
(二)近代广告时期(1450-1850年)
近代广告时期广告发展状况及其标志性人物事件。
(三)近代广告向现代广告过渡时期(1850-1920)
这一时期,广告事业得到迅猛的发展。广告发布运作程序逐步规范,广告理论与广告手段逐步走向成熟的主要反映:广告公司的产生、广告新技术的应用、广告理论及广告管理的发展。
(四)现代广告时期(1920年以后)
现代广告业蓬勃发展的背景、特点及其标志性事件。
八、美国广告发展史
(一)美国广告的演变
美国广告业的发展概况。
(二)美国的广告公司
美国广告公司的特点以及发展。
(三)美国的广告媒介
美国报纸、杂志、广播、电视、户外及其他广告媒介概况。
(四)美国的广告管理
美国广告管理机构;美国政府管理广告的重点;美国广告管理法规;美国广告行业自律情况。
(五)美国的广告教育
美国广告教育的历史发展状况。
九、日、英、法、俄等国的广告
(一)日本的广告
日本广告的兴起;20世纪50-80年代广告业的发展;20世纪90年代的日本广告;日本的广告媒介;日本广告业的服务;广告公司业务原则;日本广告创作技巧;日本广告人才培养;日本广告法规和行业组织。
(二)英国的广告
英国广告发展概况;英国的各媒体广告;英国的广告管理和自律。
(三)法国的广告
法国的广告发展概况;法国的广告公司;法国广告媒介;法国广告管理;法国的广告艺术。
(四)前苏联及俄罗斯的广告
前苏联和俄罗斯的广告。
十、国际广告组织与管理
(一)国际广告组织
主要的广告业国际性行业组织情况。
(二)各国广告管理综述
国际广告管理简介;国际广告管理的重点内容;国际广告管理的组织与方式。
(三)国际广告代理制度
广告代理制的含义与特点;国际广告代理制的形成过程;国际广告代理公司选择要考虑的因素;国际广告代理方式;国际广告代理制度比较。
十一、21世纪全球广告趋势
(一)未来广告的地位与作用日益提高
未来广告业在社会经济、政治、文化各领域的广阔前景。
(二)跨世纪广告新观念的革命
广告新观念革命的表现:广告宣传突出了社会责任感;突出了人生、人格的价值;"软性广告"更能满足消费者的需要;广告的个性化更为突出。
(三)高科技发展对广告业的促进
高科技发展对广告业的促进作用。
(四)四大新兴广告传播模式
事件营销;节目赞助;内容置入;包装设计。
(五)广告国际化是必然趋势
八十年代国际广告界兼并运动的状况,广告国际化是必然趋势;"一对一"原则的概念和"AE"制的概念。
阿伦斯广告学
考试目标:
1、了解广告在经济、社会与文化中的实际作用以及社会价值观对于广告的影响
2、理解广告与整个传媒业的关系;了解广告业以及相关领域的从业人员的工作
3、理解广告在更广阔的的工商业和营销背景中的战略作用,评估和欣赏广告要
求的艺术穿凿里和专业技巧
考试内容:
第一部分广告学导论
一、现代广告及其发展史
(一)什么是广告
广告的定义;广告定义中的六个要素。
(二)广告在商业活动中的作用
营销的概念;广告与营销过程。
(三)经济:不断增长的广告需求
自由市场经济原则;广告在自由经济体系中的功能与效用;广告作为经济工具的演变过程;互动时代:展望21世纪。
(四)社会与伦理:广告的作用
广告给社会带来的好处以及引发的问题。
二、广告的经济、社会和法规层面
(一)对广告的争议
围绕着广告的经济和社会争议。
(二)广告的经济作用
对产品价值的影响;对价格的影响;对竞争的影响;对消费者需求的影响;对消费者选择的影响;对经济周期的影响;充足原则:透视广告对经济的影响。
(三)广告的社会影响
广告的欺骗问题;潜意识广告的秘密;广告对我们价值体系的影响;广告泛滥;广告中模式化的表现;广告中的冒犯;广告的社会影响。
(四)社会责任与广告伦理
广告主的社会责任;广告伦理。
(五)影响广告主活动的美国现行法律条文
商业言论自由;烟草广告论战;针对儿童广告的问题;消费者隐私。
(六)北美联邦政府对广告的管理
美国联邦贸易委员会:对欺骗的界定,对不正当的界定,比较广告,对违规嫌疑的调查,对不正当广告或欺骗性广告的补救;食品药品管理局;联邦通讯委员会;专利与商标署和国会图书馆。
(七)美国州政府管理与地方政府管理
州政府和地方政府对广告的管理。
(八)非政府管理
商业促进局;美国国家广告审查委员会;媒介的管制;消费团体的管制;广告主与广告公司的自律。
(九)政府对国际性广告主的限制
各国政府对国际性广告主的不同限制。
三、广告业
(一)广告业
广告业的构成;与广告有关的人员
(二)广告主
地方性广告:广告着眼点;区域性广告主与全国性广告主;跨国广告主;世界各地的媒介。
(三)广告代理公司
广告代理公司的角色;广告代理公司的种类;广告公司各种人员的职责;广告公司的构成;广告公司的收入;专属广告公司。
(四)广告公司/客户关系
广告公司如何赢得客户;影响双方关系的因素。
(五)下游公司
美术工作室以及网页设计社;印刷广告与有关专家;影视制作公司;调查公司。
(六)广告媒介
印刷媒介;电子媒介;数字互联媒介;户外媒介;直邮;其他媒介;世界性媒介
第二部分了解目标受众
四、市场细分.锁定目标与营销组合
(一)广告的营销大环境
营销与广告的关系;顾客需求与产品效用;交换:广告和营销的目的。
(二)市场细分过程
市场的类型;细分消费者市场:找到利基市场;细分企业市场与政府市场:了解组织购买行为;细分市场聚合。
(三)目标营销过程
目标市场的选择;营销组合:产品与市场配合的战略。
(四)广告与产品要素
产品生命周期;产品分类;产品定位;产品差别;产品品牌术;品牌的作用;产品的包装。
(五)广告与价格要素
影响价格的重要因素
(六)广告与分销(场所)要素
直接分销;间接分销。
(七)广告与传播(促销)要素
人员销售;广告;直复营销;公共关系;辅助材料;销售推广
(八)营销组合展望
五、传播与消费者行为
(一)传播:广告的独特性
人类传播过程;传播过程在广告中的应用。
(二)消费者行为:广告战略的关键
了解消费者的意义;消费者决策过程。
(三)消费行为中的个人过程
消费者感知过程;学习与劝服:消费者如何处理信息;消费者动机过程
(四)人际因素对消费行为的影响
家庭影响;社会影响;文化与亚文化的影响
(五)购买决策和购后评估
购买决策的最终发生以及对购买决策的反复评估;认知失调理论。
(六)不同产品的不同反应
FBC坐标与金-洛坐标。
第三部分策划过程
六、客户策划与调查
(一)作为消费者保护者的客户策划
客户策划在广告开发中的作用。
(二)调查在营销与广告中的重要性
什么是营销调查;什么是广告调查;广告战略调查;制定创意的概念;事前调查和事后调查。
(三)调查步骤
第一步:形式分析与问题界定;第二步:非正式调查的实施;第三步:调查目的的确立;第四步:正式调查的实施;第五步:调查结果的解释与汇报
(四)广告调查中的重要问题
正式定量调查实施中应该考虑的因素;收集国际市场的初级资料
七、营销策划和广告策划
(一)营销策划
营销策划的重要性;营销计划书对广告的作用;自上而下式营销;自下而上式营销:小企业如何策划。
(二)新营销秘诀:关系营销
关系的重要性;关系层次。
(三)运用整合营销传播使关系发挥作用
整合营销传播:概念与过程;整合营销传播各层面;营销策划与广告策划的整合营销传播方法;整合营销传播对广告学的意义
(四)广告策划
审查营销策划;确定广告目标;确定广告战略;广告资金分配;广告:对未来销售的投资;资金划拨方法。
第四部分创意过程
八、创意战略与创意过程
(一)创意小组:广告的创作者与演绎者
创意小组中各成员扮演的基本角色。
(二)是什么造就了杰出的广告
受众共鸣;广告的关联性
(三)形成广告战略:杰出创意的关键
撰写创意战略;信息战略要素
(四)创造力如何增强广告的表现力
什么是创造力;创造力在广告中的作用;认识创意思维
(五)创意过程
创意过程的解释;四步创意模式。
(六)探险家的作用:收集信息
开阔思路;了解目标;头脑风暴。
(七)艺术家的作用:构思并完成大创意
任务1:寻找大创意;任务2:实现大创意;创意金字塔:构思文案与艺术的指导方针。
(八)裁判的作用:决策时刻
(九)战士的作用:战胜艰难,克服障碍
九、创意实施:艺术与文案
(一)表现大创意:视觉元素与文字元素的结合
(二)创作平面广告的艺术
设计平面广告;布局图的功用;广告设计与制作过程:创意与认可;电脑对平面设计的影响;设计原则:哪种设计格式最好;图形在平面广告中的应用。
(三)平面广告的文案撰写与体裁
标题;副标题;正文;口号;印记、标示和签名。
(四)电子媒介的文案撰写
广播文案的撰写;电视文案的撰写。
(五)艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
广告艺术概念的形成;广播广告和电视广告的格式;故事板设计的基本构成
(六)撰写网络广告
撰写精彩网络广告的原则。
(七)针对国际市场的广告创作
文案翻译;面向国际市场的美术指导。
(八)对国际广告主的法律限制
广告主在面对国际市场时应该注意的问题。
十、平面、电子及数字媒介的广告制作
(一)对广告制作过程的管理
制作经理和制片人的职能;控制制作成本。
(二)印刷广告制作流程
预备阶段:项目策划;制作阶段:创作插图;开印前阶段:剥版、负片与印版;印刷与发行阶段:印刷、装订、运输。
(三)印制过程中的质量管理
制作阶段的质量问题;印前质量问题
(四)广播广告制作流程
预备阶段;制作阶段:编辑;后期制作阶段:修饰。
(五)电视广告制作流程
广告制作人的作用;预备阶段;制作阶段:拍摄;后期制作阶段。
(六)数字媒介的广告制作
数字媒体的诞生;数字媒介在广告中的作用;数字媒介广告制作人;制作过程。
第五部分到达目标受众
十一、印刷广告
(一)媒介的选择
(二)杂志在创意组合中的作用
杂志广告的利与弊;杂志特殊的创意机会;杂志的分类方法。
(三)杂志版面的购买
了解杂志发行量;解读价目表。
(四)报纸在创意组合中的运用
谁使用报纸;报纸广告的利与弊;报纸的分类;报纸广告分类方法。
(五)广告主如何购买报纸版面
了解读者与发行量;协作与网络;加插通知与撕样
(六)印刷媒介:一种世界性媒介
(七)印刷媒介与新技术
十二、电子媒介:电视与广播
(一)电子媒介
(二)电视媒介
无线电视;有线电视;电视受众趋势;技术的冲击;电视在整合营销传播中的运用;电视广告种类。
(三)电视受众测定
视听率调查服务公司;有线电视收视率;电视市场的界定;时间段;受众测定;毛评点。
(四)电视时间的购买
申请时间;节目购买选择;协商价格与签订合同。
(五)录像租赁中的广告
(六)广播媒介
谁用收音机;广播在整合营销传播中的运用;广播节目编排与受众
(七)广播时间的购买
广告广告类型;广播术语;广告排期的七个准备步骤。
十三、数字互动媒介与直邮
(一)数字互动媒介
(二)作为媒介的因特网
因特网的发展历程;因特网的受众;如何上网;因特网广告的种类;互联网在整合营销传播中的应用。
(三)测定因特网受众
寻求标准化;跟踪保障。
(四)因特网时间与版面的购买
定价方法;瞄准受众的成本;提高资金利用率。
(五)因特网的全球影响力
(六)其他互动媒介
CD-ROM目录与杂志;电脑亭;互动电视;定向电视。
(七)直邮广告:可寻址媒介
直邮的发展;直邮广告的种类;直邮在媒介组合中的运用;直邮广告的购买
十四、户外媒介、商业展示和辅助性媒介
(一)户外媒介
(二)户外广告
户外广告业的标准化;户外广告的种类;路牌;户外广告的购买;户外广告的管理
(三)交通工具广告
交通工具广告的种类;交通工具广告的购买
(四)其他户外媒介
流动路牌;电子显示屏;泊车计时器与公用电话
(五)商业展示会
策划;预算;推广;人员;制作能力。
(六)辅助性媒介
广告礼品;消费者礼品;企业礼品;名录与黄页;新生媒介;其他媒介。
第六部分各营销传播元素的整合
十五、媒介策划与购买
(一)媒介策划:广告中的创新整合科学
挑战;媒介在营销方案中的作用;媒介策划方案
(二)确定媒介目标
受众目标;信息分布目标;增强到达率、频率和持续性:媒介策划艺术。
(三)制定媒介战略:媒介组合
媒介组合因素:5M;影响媒介战略决策的因素;媒介战略陈述。
(四)媒介战术:媒介载体的选择与配置
选择媒介载体的标准;组合媒介的增效效应;媒介排期方法;计算机在媒介选择和排期中的运用。
(五)媒介采购员的作用
媒介采购员需要具备的技巧。
十六、关系的建立:直接营销、人员销售和销售推广
(一)关系营销与整合营销传播的重要性
(二)了解直接营销
(三)直接营销在整合营销传播中的作用
直接营销的发展;数据库对直接营销的影响;直接营销对整合营销传播的重要意义;直接营销的缺陷。
(四)直接营销活动的类型
直接销售;直接反应广告。
(五)人员销售:人性化媒介
人员销售的类型;人员销售的优势;人员销售的缺陷;人员销售在整合营销传播中的作用。
(六)销售推广在整合营销传播中的作用
销售推广对品牌占有率的影响;销售推广对品牌价值的负作用。
(七)销售推广战略与策略
利用贸易推广推动品牌;利用消费者推广拉动品牌。
十七、关系的建立:公共关系、赞助与企业广告
(一)公共关系的作用
公共关系与广告的区别;广告从业人员眼中的广告与公关。
(二)公关工作
公关策划与调研;声望管理;其他公共关系活动;公共关系工具。
(三)赞助
赞助的发展;赞助的好处;赞助的缺陷;赞助的形式;赞助的方法;测定赞助效果
(四)企业广告
公共关系广告;企业/机构广告;企业识别广告;招聘广告
三、参考书目
1、陈培爱:《中外广告史教程(第2版)》,北京:中央广播电视大学出版社,2010年.
2、(美)阿伦斯·夏尔菲著;丁俊杰等译:《阿伦斯广告学》,北京:中国人民大学出版社,2008年.
2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
考试科目代码:[834]考试科目名称:编辑出版学
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷满分为150分,考试时间为180分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为:
中国编辑出版史(上册)约50分
现代期刊编辑学约50分
书籍编辑学约50分
4)题型结构
名词解释题:6小题,每小题8分,共48分
简答题:4小题,每小题13分,共52分
论述题:2小题,每小题25分,共50分
二、考试内容与考试要求
编辑出版学
考试目标:
1、系统掌握以期刊编辑活动、书籍编辑活动为代表的编辑出版学的基础知识、基本概念、基本理论和现代编辑出版观念,熟悉中国编辑出版活动的发展历史及其编辑出版思想。
2、理解期刊、图书的编辑、出版、发行、出版经营管理活动的任务、过程、原则和方法;较好地掌握期刊编辑学、书籍编辑学的基本理论,对学科的概念、定义有全面、清晰的了解与认识。
3、在学习专业理论知识的基础上,培养学生的专业基本技能,加强专业素质的锻炼,使学生能够较准确地将所学的书本理论与专业技能相结合;能运用编辑出版学的基本理论和现代编辑出版理念来解决编辑出版活动中的现实问题,分析编辑出版现象,把握编辑出版规律。
考试内容:
一、中国编辑出版史
(一)中国编辑出版史的学科体系、总体特点与发展分期
编辑、出版、图书的概念;中国编辑出版史的学科体系;中国编辑出版史研究的历史和现状;中国编辑出版史的总体特点及其分期。
(二)编辑出版的萌芽时期(上古至西周)
文字的产生与图书的起源;早期的文字载体与原始的编辑活动。
(三)编辑出版的草创时期(春秋战国)
史官制度的打破与私人著作的兴起;春秋时期的图书编辑活动;战国时期的图书编辑活动;竹帛并行与简牍制度。
(四)编辑出版的奠基时期(秦汉)
秦汉时期的文化政策;两汉的图书机构及编校活动;秦汉时期的出版物;两汉时期的图书贸易;秦汉时期的图书形制;纸的发明及应用。
(五)编辑出版的初兴时期(魏晋南北朝)
魏晋南北朝时期的社会文化背景;魏晋南北朝的政府编纂机构及编辑活动;魏晋南北朝时期的图书发行事业;魏晋南北朝时期的图书形制。
(六)图书编辑出版的发展时期(隋唐五代)
隋唐五代图书事业的背景;隋唐五代的编纂机构及编辑活动;雕版印刷术的发明;隋唐五代的出版事业;隋唐五代的图书贸易;隋唐时期的图书形制。
(七)编辑出版的壮大时期(宋、辽、金、元)
宋代统治者的文化政策;宋代的图书编纂机构和编纂活动;宋代的图书出版事业;宋代图书形制及印刷技术;宋代的图书发行;宋金元的图书事业。
(八)图书编辑出版的兴盛时期(明及清前期)
明清编辑出版业发展的背景;明清时期的编辑活动;明代的图书出版事业;清代前期的图书出版事业;明清的印刷技术及图书形制;明清时期的图书发行业。
(九)图书编辑出版的变革时期(清后期)
近代编辑出版业发展的背景;近代书刊编纂活动;近代的出版事业;近代机械化印刷术的传入及发展;近代的图书发行。
(十)图书编辑出版的斗争时期(中华民国)
现代社会与书刊出版;现代的图书编辑活动;现代的私营出版业;现代印刷技术的发展;中国共产党领导下的出版发行事业。
二、现代期刊编辑学
(一)期刊与期刊编辑学
期刊的基本表现特征;期刊的定义;期刊申办、审批和登记程序;期刊的标准刊号;期刊编辑学的研究对象和内容。
(二)期刊的社会功能与种类
期刊的社会功能;期刊的本质属性;期刊两种主要的分类方法。
(三)作者、编者、读者
作者与编者;期刊编辑的作者工作;编者与读者;期刊编辑的读者工作。
(四)期刊编辑工作
编辑工作的基本概念;编辑工作的对象和定义;编辑工作的特点;编辑工作的内容;基本流程和分期;掌握编辑工作的基本方式。
(五)期刊的选题计划
选题与选题计划;选题的基本概念;选题计划的原则和基本结构;选题计划的基本方法;选题计划的分类和分期;选题计划的辩证关系。
(六)期刊的集稿
集稿的基本概念;期刊集稿的内涵;组稿工作;集稿与组稿的区别;组稿的基本程序。
(七)期刊的审稿
审稿的意义和作用;期刊审稿的目的;审稿的基本范围;审稿的程序与方法。
(八)期刊的编辑加工
加工的概念;加工的定义与程序;加工的内容;加工的基本范围;加工的基本内容。
(九)期刊的编排与校对
期刊的编排;期刊编排的性质;期刊的编排技巧;期刊的校对;校对的意义和掌握校对的方法。
教学课程中的第十章、第十一章和第十二章的内容属于在专业实习中了解和亲历期刊实际工作中领会与掌握、发挥的内容,一般不在考试中出题。
三、书籍编辑学
(一)书籍编辑活动与书籍编辑学
书籍编辑活动的历史经验和传统;编辑活动的发展和编辑学研究;书籍编辑学的研究对象和性质;书籍编辑学的范畴、内容和学科体系;书籍编辑学的研究方法。
(二)书籍
书籍的概念、主要特点和社会功能;书籍的起源和发展;书籍、商品和出版物;一本书的构成;书籍的类型和计量单位。
(三)编辑工作
"编辑"的概念;书籍编辑活动的产生和发展概况;书籍编辑工作的性质和社会功能;社会主义市场经济条件下的编辑工作。
(四)编辑人员
编辑人员的构成;编辑人员的职业意识;编辑人员的心理素质;编辑人员的政治素质与思想作风;编辑人员的知识结构;编辑人员的业务能力。
(五)编者和读者
读者概念和读者结构;编者和读者的关系;读者需要和读者心理;编辑部的读者工作。
(六)编者和作者
编者和作者的关系;作者类型;作者心理;编辑部的作者工作。
(七)编辑方针和原则
为人民服务,为社会主义服务;百花齐放,百家争呜;古为今用,洋为中用;党性原则;质量原则;效益原则。
(八)编辑构思
编辑构思的意义;编辑构思的类型和作用;总体编辑构思的内容;群体、个体编辑构思的内容。
(九)编辑艺术和风格
编辑艺术和风格的含义;编辑艺术的广延与层次;宏观编辑艺术;微观编辑艺术;编辑风格。
(十)编辑过程
书籍编辑过程概述;书籍编辑过程的整体性;书籍编辑过程的重要环节;书籍编辑过程的发展趋势。
(十一)选题与集稿
选题和选题计划;选题工作的要求和原则;制订选题计划的程序;制订选题计划需要正确处理的几种关系;稿源和集稿方式;组稿工作。
(十二)审稿与选择
审稿工作的意义;审稿的制度和方法;书稿评价、选择的标准和要求;审读报告、书稿退改和退稿;签订出版合同。
(十三)编辑加工
编辑加工的意义和必要性;编辑加工的方式方法;内容方面的加工;形式方面的加工;辅文和图稿加工;技术性加工;处理好与编辑加工有关的两个原则问题。
(十四)发稿、校对和样书检查
发稿;校对;样书检查。
(十五)装帧艺术
书籍的内容美与形式美;装帧的性质与功能;装帧设计的要求与原则;美术设计;版式设计及其他;字体与字号。
(十六)新书介绍与书评
书籍宣传;新书介绍;书评;书评与编辑。
(十七)书籍重印与再版
书籍重印、再版的社会意义;书籍重印、再版与出版社;重印、再版书选题计划;重印、再版书的编辑工作。
(十八)书籍编辑工作现代化展望
世界各时期书籍产量增长情况;改变出版业面貌的新技术和新媒介;关于编辑工作现代化问题。
三、主要参考书
徐柏容:《期刊编辑学概论》,辽海出版社2001年。
陈仁风:《现代杂志编辑学》,中国人民大学出版1996年。
许清茂:《杂志学》,厦门大学出版社,2001年。
朱胜龙:《现代图书编辑学概论》,苏州大学出版社2003年。
李琪:《现代图书编辑学》,湖南师范大学出版社2008年。
姚福申:《中国编辑史》,复旦大学出版社2004年。
黄镇伟:《中国编辑出版史》,苏州大学出版社2003年。
2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
科学学位复试科目考试科目名称:传播与文化专题
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷满分为100分,考试时间为180分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为:
媒介竞争与媒介文化50分
新闻传播制度研究50分
4)题型结构
论述题:2大题,每题50分,共100分
二、考试内容与考试要求
媒介竞争与媒介文化
考试目标:
了解媒介竞争产生的社会及历史根源,把握媒介竞争的基本策略,促进媒介文化的健康发展。
考试内容:
一、透视媒介竞争
(一)媒介竞争:历史流变中的现代指向
(二)中国报业竞争的根源与现状
(三)中国电视业竞争:电视改革与话语策略
(四)全球化大潮与媒介竞争
(五)竞争态势中的融合媒介
二、定位、形象与策划:中国报业竞争策略研究
(一)报纸定位:受众定位、内容定位与错位竞争
(二)报纸形象:视觉革命与形象建构
(三)报道策划:理论争议与实践探索
(四)新闻资源的优化配置与深度开发
三、创新、整合与品牌:中国电视业竞争策略研究
(一)电视节目创新的五大策略
(二)在整合中推进电视传播
(三)电视品牌的生命之旅
(四)走特色化与差异化生存之路
四、媒介竞争与文化建设
(一)走出无序竞争:媒介生态的思考
(二)大众文化与媒介教育
(三)信息时代的媒介素养
(四)发展中的公共新闻
五、建设中国特色的媒介文化
(一)认识媒介文化:两种视野
(二)女性主义与媒介文化
(三)大众媒介中的消费主义
(四)娱乐化浪潮中的媒介文化
(五)建设中国特色的媒介文化
主要参考书:
蔡骐,蔡雯:《媒介竞争与媒介文化》复旦大学出版社2007年
新闻传播制度研究
考试目标:
掌握新闻法制的基础知识、基本概念和变革规律。
考试内容:
一、新闻法治的惯常思路及法制变革的"政治"可能性
(一)我国以新闻自由为追求的新闻立法情结
1、新闻自由的政治情结
2、视新闻法治为"新闻自由"立法
(二)我国传媒法制变革的"政治"空间分析
1、法制变革"政治"思维的失误
2、传媒法制变革"政治"路径的历史检视
3、新闻立法与政治稳定需求的现实冲突
二、传媒法制变革的市场经济契机
(一)市场经济因素对我国传媒宏观管理法制的影响
1、"经济拉动型"法制发展模式及其辩证分析
2、加入WTO对我国传媒宏观管理法制的影响
(二)我国传媒经营管理制度的突破及传媒政策法律化
1、传媒经营管理实践
2、传媒政策的法律化
(三)我国传媒产业放松管制研究
1、规制与竞争相结合的传媒产业法制创新原则
2、传媒产业放松管制的趋势
(四)传媒产业发展的法律竞争价值缺失的障碍:以有线电视法规为例
1、相关的概念和研究的问题
2、我国有线电视法规缺失平衡理念
3、新形势呼唤法律的公平竞争价值
三、传播科技发展与传媒法制变革
(一)传播科技发展及其与法制变革的关系
(二)传播科技发展对西方国家新闻传媒监管之法制的影响
1、报刊与传统广播电视的法律监管
2、对有线电视的管理
3、因特网的管理法规
4、"大媒体"管理的应变原则
(三)传播科技发展与传媒接近权、著作权等的因变研究
1、科技发展与接近使用媒介权
2、传媒变迁与公平审判
3、传媒形态与诽谤以及侵犯隐私
4、科技发展与传媒著作权
(四)启示与思考
四、传媒法制变革的新闻道德资源
(一)道德支持法律
(二)作为传媒法制变革资源的我国新闻道德观念和制度的缺失
1、我国无产阶级新闻职业道德建设
2、一个参照:台湾地区新闻职业道德建设
3、一个比较:中国大陆与西方国家新闻职业道德规范的异同
4、为传媒法制建设完善我国新闻道德规范
(三)我国新闻底线道德的法律运作
1、新闻道德法律运作的必要性:道德与德治的现实境遇
2、新闻底线道德法律运作的可能性之一:道德法律化
3、新闻底线道德法律运作的可能性之二及其如何操作
4、余论及说明
五、我国新闻判例中的传媒法制变革先声
(一)我国判例法与法官造法的趋势
(二)我国新闻诉讼判例中的司法变革先声
1、纵向梳理
2、典型个案
(三)我国司法改革视野下判例法的意义与特性
主要参考书:
肖燕雄:《中国传媒法制的变革空间》,湖南教育出版社2006年。
2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
科学学位复试科目考试科目名称:广告学
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷满分为100分,考试时间为180分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为:
20世纪广告传播理论研究100分
4)题型结构
论述题:2大题,每题50分,共100分
二、考试内容与考试要求
20世纪广告传播理论研究
考试目标:
1.掌握20世纪广告传播理论的发展历程,对20世纪广告传播理论的历史发展有一个清醒的回顾和切实的把握。
2.学会从批判的视野研究20世纪的广告传播理论,既有内涵分析与方法论的批评,也有具有代表性的理论的检讨,还有理论取向与理论体系的评析。
3.把握现代广告及其理论形态未来发展的整体趋向,对广告传播理论未来发展做前瞻性研究。
考试内容:
绪论历史与批评视野中的广告传播理论研究
广告传播理论研究的历史观照;广告传播理论批评取向。
上篇20世纪广告传播理论发展的历史回顾
一、发展分期与模式化研究
(一)在历史的坐标上
20世纪广告传播理论发展划分的主要依据;20世纪广告传播理论历史回顾研究重点。
(二)模式与模式化研究
"模式"的概念;模式化研究。
(三)三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态
20世纪广告传播理论发展的三个时期及其每一时期的代表理论;
二、产品推销的广告理论模式
(一)经济起落中的早期市场学核心视点
19世纪末市场学兴起的背景及研究视点;20世纪20年代末到30年代初市场学走向应用的背景及研究视点。第二次世界大战后到20世纪50年代市场学研究的发展。
(二)特写媒介状态下的早期传播理论要议
20世纪初对大众传播媒介及其效果的研究。
(三)从"推销术"观念到USP理论
20世纪初到50年代的广告理论。
(四)以产品推销为核心意义的传统广告理论模式
把20世纪初到50年代的广告理论界定为为以产品推销为核心意义的广告理论模式的原因。
三、转型期的广告理论
(一)从诉求走向创意
20世纪60年代的广告理论:从单纯的诉求走向全面创意。
(二)创意革命时代的三大创意理论
20世纪60年代杰出广告人代表及其提出的经典广告理论。
(三)品牌理论的提出与经典广告创意
大卫·奥格威品牌形象理论的提出及其实质内涵;USP理论与品牌形象理论的对比;品牌形象理论提出前的理论前导和支持。
(四)传统广告理论的终结与转型
20世纪60年代广告理论产生的主要背景、两种思维动向;20世纪60年代三大创意理论及品牌形象理论与传统广告理论的联系及区别。
四、营销与传播整合期的现代广告理论模式
(一)现代经济的高涨与市场营销观念的确立
20世纪70年代至世纪末广告传播及其理论发展的鲜明特征、代表性理论;20世纪60年代以来市场营销及其理论研究的社会经济环境、研究重点和代表理论。
(二)媒体环境的变迁与传播理论的现代发展
20世纪60年代以后媒体环境的改变;此期传播学研究重点。
(三)从广告、创意到广告运动与策划
广告策划的概念及相关理论的提出;广告策划概念的提出及其实际运用对于广告及其理论研究发展的意义与作用。
(四)从品牌、定位到CIS与整合营销传播
此期品牌理论、定位理论、CIS理论与整合营销传播理论的发展历程。
(五)以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式
以营销与传播为理论基点,这是现代广告理论模式与传统广告理论模式的根本差异。
中篇20世纪广告传播理论批评
五、20世纪广告传播几大理论问题的检讨
(一)广告功能:一个最核心最本质的理论问题
功能与效果:20世纪广告传播理论的两大核心视点;广告本质功能观的历史演进;广告功能的社会化延伸;响应环境的功能回归与调整。
(二)USP理论:广告诉求的理论经典
USP理论的内涵及要义;USP理论的经典意义;USP理论与应用局限。
(三)品牌理论:划时代的理论发现与不断丰富的理论创造
从品牌标识到品牌形象:划时代的理论发现;20世纪品牌意识与品牌理论的基本演进;从品牌个性、品牌资产到品牌认同:不断丰富的理论创造;品牌运作理论的建构;品牌意义的张大与误读。
(四)定位理论:传统的延续与现实的超越
定位理论的提出及其核心命题;定位理论的发展;定位理论的理论意义及方法论意义;定位理论的理论局限与应用误区。
(五)整合营销传播理论:世纪性的总结与化生
整合营销传播的提出及其核心内涵;整合营销传播的世纪性意义;整合营销传播的理论与应用局限及其在中国的应用误区。
六、20世纪广告传播理论体系分析
(一)由广告的本质属性问题展开的基础理论最层面分析
对"广告究竟是什么"的追问。
(二)广告的社会功能与伦理冲突
广告的社会功能;广告与社会伦理道德的冲突。
(三)以广告效果为终极目标的广告理论自系统透视
广告传播理论自系统:广告受众与消费者理论;广告媒体理论;广告效果理论;主体分析与相关理论。
(四)营销传播观照下的整合系统理论解析
营销传播观照下的整合系统理论,涉及广告自系统与营销他系统的关系,重在解决广告与营销诸要素的整合,以及广告与营销传播诸要素的整合问题,以有效增强广告的营销传播效果。
(五)20世纪广告理论的基本取向与体系建构批评
主要表现:重经验而忽略学理,重应用而忽略基础理论;重营销而忽略传播;重本体而忽略系统。
下篇广告传播理论的未来发展
七、终极目标是前导下的未来广告理论主题
(一)未来的营销与传播
21世纪前半期的营销与传播状况。
(二)不变的理论目标指向
未来广告的形态、生存状态以及研究重点。
(三)永远的整合营销传播
20世纪90年代以来整合营销传播的兴起、有效实施;未来的网络传播与网络营销时代,整合营销传播的发展趋向;未来的营销传播,永远是整合营销传播。
八、广告传播的社会文化关注
(一)广告传播社会化问题的凸现
进入20世纪以来,围绕广告问题展开的经济和文化争论。
(二)广告传播文化批判的理论聚焦
广告的文化属性问题;广告传播的文化特征问题。
(三)广告传播的文化原则
坚持广告传播中的文化原则,不仅是社会对广告传播的强制性要求,也是出于对广告传播内在规律的认识。
九、广告批评的理论建构
(一)20世纪广告批评的回顾
20世纪的广告批评,主要是针对广告的社会和经济影响的肯定或否定评价。
(二)20世纪广告批评的反思
经济发展和与之相应的社会思潮,大体制约着广告批评的主流;20世纪前期和20世纪后期的广告批评。
(三)未来广告批评的价值取向与批评标准的建立
广告批评的思维方式的革新,可与近年出现的新科学复杂科学紧密联系;广告批评的宗旨;广告批评标准的建构。
三、参考书目
1、张金海:《20世纪广告传播理论研究》,武汉:武汉大学出版社,2002年
2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
科学学位复试科目考试科目名称:编辑出版学
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷满分为100分,考试时间为180分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为:
书刊传播与文化选择约50分
编辑学导论约50分
4)题型结构
论述题:2小题,每小题50分,共100分。
二、考试内容与考试要求
编辑出版学
考试目标:
1、作为报考编辑出版专业科学学位的考生不仅要较好地了解与掌握书刊编辑学基本概念、基本理论知识,而且应该熟知国家对出版业的管理政策和法规、行业改革及发展动态。
2、在初试考查学生对编辑出版学基础知识、基本概念、基本理论和现代编辑出版观念掌握情况的基础上,进一步考核其运用知识分析问题和解决问题的能力。
3、在初试考查学生对出版、发行、出版经营管理活动等方面的知识掌握情况的基础上,进一步考核学生对书刊出版传播事件、现象等的剖析能力,把握编辑出版规律。
4、注重考核学生对于行业法规、出版业现状与改革发展状况的关注和了解,注重对学生专业基础与综合素养的考查。
考试内容:
一、书刊传播与文化选择
(一)我国出版业的产业结构组成及产能、产值状况
我国出版产业由十大产业组成;建国后我国出版业产能、产值的发展情况。
(二)我国现行出版法律与法规的产生与实施
我国法律对出版业管理产生的作用与影响;我国现行出版业法规产生的依据与作用。
(三)我国出版业的改革发展现状及趋势
出版业改革的基本方针政策;出版业改革的发展阶段;出版业改革的发展趋势。
二、编辑学导论
(一)编辑学学科概述
编辑学的诞生;编辑学的学科性质;编辑学的研究对象与任务;编辑学的研究方法。
(二)编辑本论
编辑概念;编辑本质;编辑功用;编辑规律。
(三)编辑过程论
编辑过程概述;选题;组稿;审稿;加工;校对。
(四)编辑主体论
编辑素养;编辑思维;编辑审美;编辑决策。
(五)编辑生态论
编辑与作者;编辑与读者;编辑管理;编辑教育。
三、主要参考书
李频著:《中国出版产业发展白皮书》,科学出版社2009年--2012年。
黄先蓉:《出版法教程》,湖南大学出版社,2008年。
吴平,卢姗姗:《编辑学原理》,武汉大学出版社2011年。
邵益文,周蔚华:《普通编辑学》,中国人民大学出版社2011年。
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